Search engine optimizing an online shop and sales relevance

by Ulf Liljankoski, January 2007

Download the report as pdf-file

INTRODUCTION

When you search engine optimize an online shop, you in most cases choose a couple of broad keywords/phrases which are relevant for the online shop, and you also thoroughly optimization of the content (on-page [see note 1] as well as off-page [see note 2]).

My questions at issue are:

1. What part of the search engine optimization is most relevant for a online shop with a wide range of products and a wide range of customers?
2. What kind of searches on the search engines (which words and phrases) leads to a sale?

To get some answers to these questions, I have analyzed statistics from a search engine optimized online shop. The statistics range is from 2006-January-01 to 2006-December-31.

The results are divided into two parts.
In the first part I analyze the results for the broad keywords and the sale they generate.
In the second part I analyze the remaining words/phrases.

With a word I mean a search for a single word. e.g. pens.
With a phrase I mean a search for a combination of words, e.g. +pen +ballpoint +green +ink,

THE CONDITION FOR THE ANALYZED ONLINE SHOP

The online shop I have analyzed has been search engine optimized for six broad keywords (very relevant for the shop), and all product pages and information pages has been thoroughly search engine optimized.

Searching for five of the broad keywords will place the online shop in top 5 result at Google, Eniro, MSN Live och Yahoo, and top 6 for one of the keywords.

The online shop has been search engine optimized on-page as well as off-page for the broad keywords, and for the remaining words/phrases it has only been search engine optimized on-page.

RESULTS

Results for the broad keywords
The broad keywords generate much traffic. Even if these keywords are very relevant for the online shop, they do not generate many sales.
Sales frequencies are 0 – 2.63 % when the visitor has searched for the broad keywords.

Example:

Keyword

Sales frequencies

Broadkeyword1

1.05 %

Broadkeyword2

0.78 %

Broadkeyword3

0.00 %

Broadkeyword4

0.40 %

Broadkeyword5

0.00 %

Broadkeyword6

2.63 %

If the broad keywords are combined with additional words when searching on a search engine, they hardly generate any traffic (even if the online shop ranks top 10 combining a broad keyword with additional words) – this may suggest that the broad keywords are rarely combined with additional words, the sales frequency are however higher.
Sales frequencies are 0 – 100 % when combining a broad keyword with additional words.

Example:

Keyword

Sales frequencies

Broadkeyword1 + additional words

18.00 %

Broadkeyword2 + additional words

25.00 %

Broadkeyword3 + additional words

100.00 %

Broadkeyword4 + additional words

0.00 %

Broadkeyword5 + additional words

0.00 %

Broadkeyword6 + additional words

0.00 %

Results for the remaining words/phrases
The searches for the remaining words/phrases generate sales in 0 % – 100 % of the cases. Searches with two or more words combined generate most sales (e.g. +fishing +rod +beginner +kit or +fishing +rod +beginner).

Example:

Phrase

Sales frequencies

Exampleword1 + Exampleword2

100.00 %

Exampleword1 + Exampleword3 + Exampleword4

25.00 %

Exampleword5 + Exampleword6 + Exampleword7

85.00 %

Also single words that are precise for a product can generate sales in 0 % – 100 % of the cases if there is no greater competition in visibility on the search engines.

Example:

Keyword

Sales frequencies

Preciseword1

100.00 %

Preciseword2

75.00 %

Preciseword3

30.00 %

MY CONCLUSION

My conclusion is that the broad keywords do not generate many sales (calculated as a percentage). A search engine optimization for some individual broad keywords are for that reason, in my opinion, of slight interest for an online shop with a wide range of products and a wide range of customers.
However it is more important to search engine optimized an online shop (with a wide range of products and a wide range of customers) thoroughly to generate sales on individual products.

DISCUSSION OF THE RESULTS

Online shops can differ in product range and who their customers are. Some shops are more niched in their product range than others and their customers are individuals with a special interest.
The niched online shops does not, in my opinion, need to get thoroughly search engine optimized as much as the online shops with a wide range of products and a wide range of customers, because of a broad keyword for a niche could be very precise and apt for their products.
Of course it is also better to thoroughly search engine optimize a niched online shop, but in my opinion it is not that important. But more research should be made regarding this and sales on a niched shop should be compared with sales on an online shop with a wide range of products.

We should also have in mind that the statistics may differ between business of various kinds.

————-NOTES————-
1. Refers to search optimizing the site it self e.g. title, text etc.

2. Refers to search optimizing external factors e.g. inbound links, anchor text etc.

———————————-

Download the report as pdf-file

Sökmotoroptimering av en webbshop och sökordsrelevans för försäljningen

av Ulf Liljankoski, januari 2007

Ladda ner rapporten i pdf-format

INTRODUKTION

Vid en sökmotoroptimering av en webbshop väljer många SEO-företag ut ett antal ord/fraser som är relevanta för webbshoppen och sökmotoroptimerar webbshoppen för dessa ord, samt görs det en grundlig sökmotoroptimering av innehållet (både on-page [se anmärkning 1] och off-page [se anmärkning 2]).

Min frågeställning är:

1. Vilken del av sökmotoroptimeringen är viktigast för en webbshop med ett brett utbud och bred publik?
2. Vilka sorters sökningar/sökord/sökfraser på sökmotorerna leder till försäljning i webbshoppen?

För att komma en bit på vägen för att få svar på dessa frågor har jag använt mig av statistiken från en sökmotoroptimerad webbshop. Statistiken sträcker sig över ett år; 1 januari 2006 – 31 december 2006. Insamlingen av statistik har gjorts via bl a Google Analytics samt egna loggjournaler.

Resultaten har delats upp i två delar.
I första delen analyseras resultaten för de breda sökordens relevans i förhållande till försäljningen i webbshoppen.
I andra delen analyseras de resterande sökord/sökfraser. Här exkluderas samtliga sökningar som innehåller de breda sökorden.

Med sökord menar jag t ex fiskeredskap (som skulle kunna väljas ut som ett brett sökord vis sökmotoroptimering av en fiskebutik, samt användas av någon som söker efter en fiskebutik på t ex Google).
Med sökfras menar jag en kombination mellan flera ord t ex fiskespö +nybörjare +barn (som skulle kunna användas av någon som söker på t ex Google efter nybörjarfiskespö för barn).

FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR DEN ANALYSERADE WEBBSHOPPEN

Den webbshop vars statistik används, är sökmotoroptimerad för sex breda och, för webbshoppen, mycket relevanta sökord (webbshoppen har ett brett utbud av varor inom sökordens kategorier), samt har även innehållet i webbshopen såsom produkt- och informationssidor sökmotoroptimerats (det finns dock fler delar av sökmotoroptimeringen som ska utföras på webbshoppen, men som ännu inte är gjorda).

Vid en sökning, på de breda sökorden, på sökmotorerna Google, Eniro, MSN Live och Yahoo, ligger webbshoppen bland topp 10 resultaten på fem av sökorden och topp 20 på ett av sökorden.

För dessa sex breda sökord har sökmotoroptimeringen gällt såväl on-page och off-page.
För resterande sökorden/sökfraserna har sökmotoroptimering enbart gjorts on-page.

RESULTAT

Resultat för de breda sökorden
De breda sökorden ligger bland de tio sökord som genererar mest trafik till webbshoppen. Även om dessa ord bedöms vara av mycket relevants för webbshoppens innehåll, genererar de inte mycket försäljning.
Försäljningsfrekvensen ligger på 0 – 2,63 % vid en sökning på de breda sökorden.

Sökord Försäljningsfrekvens
Brettsökord1 1,05 %
Brettsökord2 0,78 %
Brettsökord3 0,00 %
Brettsökord4 0,40 %
Brettsökord5 0,00 %
Brettsökord6 2,63 %

Används det breda sökordet i samband med ytterligare sökord genererar de knappt några besök (trots att webbshoppen ligger bland topp 10 resultaten om man kombinerar det breda sökordet med ytterligare ett sökord) – detta kan tyda på att de breda sökorden sällan kombineras med ytterligare sökord. Försäljningsfrekvensen är dock högre.
Försäljningsfrekvensen ligger på 0 – 100 % vid en sökning på de breda sökorden i kombination med ytterligare ett eller flera sökord.

Exempel:

Sökord Sales Försäljningsfrekvens
Brettsökord1 + ett eller flera sökord 18,00 %
Brettsökord2 + ett eller flera sökord 25,00 %
Brettsökord3 + ett eller flera sökord 100,00 %
Brettsökord4 + ett eller flera sökord 0,00 %
Brettsökord5 + ett eller flera sökord 0,00 %
Brettsökord6 + ett eller flera sökord 0,00 %

Resultat för resterande sökord/sökfraser
Insamlad data visar att de resterande sökorden/sökfraserna genererar försäljning i 0 % – 100 % av fallen. Framförallt genererar sökfraser som består av två eller fler ord (t ex +fiskespö +nybörjare +barn eller +fiskespö +barn) försäljning.

Exempel:

Sökfras Försäljningsfrekvens
Exempelord1 + Exempelord2 100,00 %
Exempelord1 + Exempelord3 + Exempelord4 25,00 %
Exempelord5 + Exempelord6 + Exempelord7 85,00 %

Även enstaka sökord som är precisa för en produkt (t ex krabbfiskespö) leder till försäljning i 0 % – 100 % av fallen. Detta gäller gör enstaka sökord som det inte råder stor konkurrens om att synas i sökmotorerna.

Exempel:

Sökord Försäljningsfrekvens
Precistsökord1 100,00 %
Precistsökord2 75,00 %
Precistsökord3 30,00 %

SLUTSATS

Den slutsats jag kan dra av insamlad data är att de breda sökorden inte genererar några större försäljningssiffror (procentuellt). En sökmotoroptimering för några enstaka breda sökord bedöms alltså inte vara av stor vikt för en webbshop med ett brett utbud och som vänder sig till en bred publik.

Däremot är en grundlig sökmotoroptimering on-page av vikt för att ge sökmotorträffar på individuella produkter i sortimentet, då det är dessa sökträffar som leder till försäljning.

DISKUSSION KRING RESULTATEN

En webbshop kan skilja sig gällande utbud och vilken intressegrupp de vänder sig till. En del webbshopar har en nisch och vänder sig framförallt till kunder med ett specialintresse, medan en del webbshoppar har ett brett utbud och vänder sig till en bred publik.

De nischade webbshopparna bedömer jag inte ha lika stort behov av en grundlig sökmotoroptimering, då deras smala utbud oftast kan beskrivas med ett brett sökord och ändå vara väldigt precist och träffande för deras produkter. T ex kan en fiskebutik som specialiserat sig på att sälja fiskeflugor, få en hög försäljningsfrekvens på sökordet flugor.

Givetvis ger dock en grundlig sökmotoroptimering även bättre resultat för den nischade webbshoppen, men behovet är, i min bedömning utifrån insamlad data, inte lika stort. Dock skulle det behövas ytterligare jämförelser mellan en webbshop med ett brett utbud och bred publik, och en webbshop med ett nischat utbud.

Att tänka på är också att siffrorna kan skilja sig beroende på vilken bransch webbshoppen tillhör, då det råder olika mycket konkurrens inom näthandeln inom olika branscher. En bransch där det råder högre konkurrens kan det tänkas att de breda sökorden är av större vikt vid en sökmotoroptimering av en webbshop med ett brett utbud.

————————————————————-
ANMÄRKNINGAR

1. Avser sökmotoroptimering av själva sidorna på en sajt, såsom titlar, text mm.
2. Avser sökmotoroptimering som ej ligger på sajtens sidor, utan yttre faktorer såsom inlänkar, ankartexter mm.

————————————————————-

Ladda ner rapporten i pdf-format